2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格難現(xiàn)去年數(shù)倍增長(zhǎng)的輝煌。
據(jù)知情人士透露，去年上漲10倍的電商導(dǎo)航網(wǎng)站廣告價(jià)格，今年遭遇腰斬。而門戶網(wǎng)站廣告漲幅也由去年的50%跌至15%。樂淘網(wǎng)副總裁陳虎對(duì)此表示，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格仍在死撐。
導(dǎo)航網(wǎng)站廣告價(jià)遭腰斬
“去年曾有多家電商一個(gè)月花500萬(wàn)元搶一個(gè)導(dǎo)航網(wǎng)站名站區(qū)(首頁(yè)中間最上面文字鏈接推薦處)廣告位的情況，今年同樣的位置就降低50%，都是去年電商資本熱錢惹的禍�！敝槿耸窟@樣對(duì)記者說(shuō)�！叭ツ陮�(dǎo)航網(wǎng)站廣告一位難求，價(jià)格隨電商的推廣需求水漲船高漲幅達(dá)十倍，名站區(qū)廣告位達(dá)200萬(wàn)-300萬(wàn)元/月�！�
除了價(jià)位下調(diào)之外，導(dǎo)航網(wǎng)站名站區(qū)推薦位數(shù)量也出現(xiàn)縮小。記者發(fā)現(xiàn)，hao123導(dǎo)航在2012年第一天進(jìn)行大幅度頁(yè)面調(diào)整，此次調(diào)整中被下線的客戶多達(dá)15家，新客戶上線僅5家，同時(shí)，其首屏推薦位也從42個(gè)減少到36個(gè)。
多位團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站高層告訴記者，“去年導(dǎo)航網(wǎng)站在團(tuán)購(gòu)行業(yè)身上大賺一筆，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的價(jià)格相較于其他行業(yè)普遍高出4-5倍，今年此情況仍在繼續(xù)，但是，由于團(tuán)購(gòu)資金鏈?zhǔn)湛s，只是價(jià)位比有所降低”。
記者登錄導(dǎo)航網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，目前在hao123導(dǎo)航和360導(dǎo)航網(wǎng)站名站區(qū)中僅有25%是電商網(wǎng)站。其中團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站僅2家，即美團(tuán)網(wǎng)和拉手網(wǎng)，而去年導(dǎo)航網(wǎng)站名站區(qū)中不乏二線電商的名字，比例也高于目前的25%。
對(duì)此，團(tuán)800創(chuàng)始人胡琛這樣解釋，“去年一二季度，電商尤其是團(tuán)購(gòu)業(yè)坐擁VC巨額融資，砸錢推廣幾乎成為投資方提出的任務(wù)�？梢哉f(shuō)電商企業(yè)在推廣上的較勁，一時(shí)間將互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格哄抬至高點(diǎn)”。
“事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格是跟著電商走，電商熱錢多推動(dòng)需求，自然抬高價(jià)格，然而目前各家電商鮮有融資。網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格尤其去年過分依賴電商資本的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式(如導(dǎo)航網(wǎng)站和垂直電商類廣告運(yùn)營(yíng)商)，在今年將均難逃價(jià)格下跌的厄運(yùn)�！币子^國(guó)際分析師陳壽送坦言。
門戶廣告價(jià)明漲暗降
“如果說(shuō)今年導(dǎo)航網(wǎng)站廣告價(jià)格形象地證明了‘曇花一現(xiàn)’，那么互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告則用其15%的增長(zhǎng)中掩飾了其無(wú)力維持高增長(zhǎng)的尷尬�！彪娮由虅�(wù)專家、悠哉網(wǎng)CEO李代山這樣總結(jié)今年的門戶網(wǎng)站廣告。
記者從知情人士處獲悉，今年各門戶網(wǎng)站廣告價(jià)格僅平均上漲15%-20%，而該數(shù)字在去年為50%。而根據(jù)中國(guó)人民銀行研究局局長(zhǎng)張健華預(yù)計(jì)，中國(guó)2012年CPI漲幅可能維持在4%左右，漲幅較去年僅下跌30%，而門戶網(wǎng)站廣告價(jià)格漲幅下滑則高達(dá)70%。
對(duì)此，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷稱，“從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，門戶網(wǎng)站15%的漲幅看似在上揚(yáng)，但綜合近幾年廣告行情及運(yùn)營(yíng)成本等方面其價(jià)格實(shí)際上低于去年水平”。同時(shí)，NOP品牌創(chuàng)始人劉爽認(rèn)為，“合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格是每年上漲20%-30%”。
記者登錄新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)，數(shù)量平均在9家左右，電商網(wǎng)站已成門戶網(wǎng)站廣告投放主力。然而電商資本漸冷，陳虎對(duì)門戶廣告今年前景并不看好，他表示，“目前還不清楚是否有非電商的行業(yè)起來(lái)，能否支撐網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格不停上漲”。另有業(yè)內(nèi)人士則稱，“廣告運(yùn)營(yíng)商目前為保持廣告價(jià)格的持續(xù)增長(zhǎng)，寧可冒著減少?gòu)V告主之險(xiǎn)，也不降價(jià)”。
同時(shí)，李代山認(rèn)為，去年電商資本將門戶網(wǎng)站廣告已推至一個(gè)相對(duì)高點(diǎn)，想要在此基礎(chǔ)上保持高速增長(zhǎng)難度較大。他進(jìn)一步說(shuō)，“較導(dǎo)航網(wǎng)站而言，門戶網(wǎng)站廣告主設(shè)計(jì)的行業(yè)范圍較廣，很多較為穩(wěn)健的傳統(tǒng)行業(yè)仍可對(duì)門戶網(wǎng)站廣告價(jià)格產(chǎn)生拉動(dòng)作用而不至于下滑”。
值得一提的是，去年依靠電商網(wǎng)站賺得盆滿缽盈的戶外廣告運(yùn)營(yíng)商分眾傳媒CEO江南春 亦表示，2012年分眾傳媒廣告漲幅大概在15%左右。而數(shù)據(jù)顯示，去年分眾傳媒廣告價(jià)格漲幅達(dá)20%-30%。
短期利好小型電商業(yè)
針對(duì)整體中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格回落，李代山認(rèn)為，實(shí)際上這是廣告業(yè)對(duì)電商行業(yè)的反哺。“雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格的漲幅回落部分原因是電商資本趨緊所致，然而從另一方面來(lái)看，此價(jià)格調(diào)整降低了行業(yè)的推廣門檻，”李代山如是說(shuō)。
酒團(tuán)網(wǎng)CEO王牧童的選擇即證明了上述觀點(diǎn)，他告訴記者，“以前導(dǎo)航網(wǎng)站的廣告價(jià)位讓我們這些剛起步的網(wǎng)站，可望而不可即�，F(xiàn)在價(jià)格降了不少，我們決定今年開始展開投放”。
然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格調(diào)整并沒有對(duì)整個(gè)電商業(yè)產(chǎn)生影響。陳壽送稱，對(duì)于大型電商網(wǎng)站廣告的走低并不能對(duì)其產(chǎn)生刺激作用。他解釋道，“實(shí)際上，像天貓網(wǎng)(原淘寶商城)、京東商城等成熟電商企業(yè)早在前一年就已制定出廣告投放計(jì)劃，包括金額、形式等方面”。
同時(shí)，據(jù)劉爽透露，每年互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的廣告資源不到10億元規(guī)模，像京東商城和凡客成品等企業(yè)，現(xiàn)在的問題是沒廣告可買，而不是沒錢買。他認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格仍在上漲，成本還在提高，電商行業(yè)欲投放仍需擁有足夠?qū)嵙Α?/p>
不為人知的是，此番互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格的調(diào)整除了對(duì)電商推廣有利好作用，還有益于電商行業(yè)整體發(fā)展。胡琛對(duì)此表示，“去年高企的廣告價(jià)格使電商企業(yè)忙于搶位、推廣，少有精力平衡物流、經(jīng)營(yíng)及售后等方面的發(fā)展，現(xiàn)在推廣壓力減小，可將推廣與精耕共同推進(jìn)”。
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