《第一財(cái)經(jīng)周刊》近期調(diào)查顯示，人們開(kāi)始不局限于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，而從搜索類(lèi)、社交類(lèi)網(wǎng)站和微博中獲得新聞，近兩年風(fēng)靡一時(shí)的社交網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng)就是其中的典型代表。這項(xiàng)調(diào)查顯示，有3.76%的公司人選擇開(kāi)心網(wǎng)作為主要的新聞來(lái)源。這在一定程度上表明，以開(kāi)心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站已不局限于人際交流與溝通功能，而有可能成為當(dāng)代社會(huì)新聞信息傳播機(jī)制中不可忽視的一支力量。基于這一認(rèn)識(shí)，本文試圖通過(guò)對(duì)開(kāi)心網(wǎng)的個(gè)案剖析，探討社交網(wǎng)站的信息傳播機(jī)制，發(fā)現(xiàn)其受眾群體的信息需求特征。
一、 信息獲取的便捷性
統(tǒng)計(jì)顯示，開(kāi)心網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)群的年齡大多在19~30歲之間，注冊(cè)區(qū)域最多的為上海、北京、江蘇、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市(見(jiàn)圖1，圖2)。其中高學(xué)歷者(大專(zhuān)以上)占到81%，中高收入者(月收入4000元以上)占到64%�？偟膩�(lái)說(shuō)，開(kāi)心網(wǎng)的注冊(cè)用戶(hù)群大多是年輕的、大城市的、有文化、有消費(fèi)能力的白領(lǐng)。這部分人群工作壓力較大，閑暇時(shí)間較少，因此希望在工作之余，能夠以一種簡(jiǎn)單、快速、輕松的方法獲取新聞信息。
開(kāi)心網(wǎng)這樣的人際社交模式恰好滿(mǎn)足了用戶(hù)的這一需求。目前，新華社電視、中央電視臺(tái)，中央人民廣播電臺(tái)，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)，《南方周末》，《財(cái)經(jīng)》，《三聯(lián)生活周刊》等500余家媒體進(jìn)駐開(kāi)心網(wǎng)。用戶(hù)只要加這些媒體機(jī)構(gòu)為好友，就能隨時(shí)看到最新的新聞資訊，獲取實(shí)時(shí)信息。
可以說(shuō)，開(kāi)心網(wǎng)已經(jīng)成為新聞信息的整合平臺(tái)，它將各大媒體信息打包處理，綜合呈現(xiàn)在用戶(hù)面前。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，與其瀏覽各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛繁復(fù)雜的信息，不如在一個(gè)綜合平臺(tái)上尋找自己感興趣的新聞。而且，開(kāi)心網(wǎng)發(fā)布新聞信息的機(jī)構(gòu)也具有較高的權(quán)威性和可信度，對(duì)用戶(hù)的吸引力也更大。
二、社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性
社交網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)就是以人與人之間的關(guān)系為本，通過(guò)口碑傳播，影響有關(guān)系的人。截止到目前，開(kāi)心網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)，頁(yè)面周瀏覽量(PageViews)超過(guò)80億，月度活躍用戶(hù)超過(guò)5000萬(wàn)，位居中國(guó)SNS網(wǎng)站第一名。
開(kāi)心網(wǎng)將現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)關(guān)系引入到虛擬的網(wǎng)絡(luò)中，使社會(huì)關(guān)系成為影響信息傳播效果的一個(gè)重要因素。每一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)體，都是一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”，理論上來(lái)說(shuō)，正如米爾格倫的“六度分隔”理論所揭示的那樣，任何節(jié)點(diǎn)之間都有可能通過(guò)某個(gè)路徑連接起來(lái)。 開(kāi)心網(wǎng)正是通過(guò)這樣的方式建立了龐大的線(xiàn)上交流圈。
對(duì)于開(kāi)心網(wǎng)平臺(tái)上節(jié)點(diǎn)間的信息流動(dòng)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)帖機(jī)制的作用需要特別關(guān)注，這也是社交網(wǎng)站在信息傳播方面與傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎的本質(zhì)不同。因?yàn)檗D(zhuǎn)帖不僅包含了新聞信息本身，還包含了用戶(hù)個(gè)人對(duì)新聞信息的看法和態(tài)度，用戶(hù)擔(dān)當(dāng)了傳播者和評(píng)論者的角色，在一次又一次的轉(zhuǎn)帖中為原始新聞信息賦予了新的意義和價(jià)值。從某種程度來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)帖機(jī)制決定了信息多級(jí)流動(dòng)的可能性與擴(kuò)散的速度。
與此同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播還會(huì)受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖處于權(quán)力的中心地位，可以影響他人的觀點(diǎn)、態(tài)度甚至行為，對(duì)于信息傳播的規(guī)模、走向以及相應(yīng)的意見(jiàn)等，都會(huì)產(chǎn)生比別人更大的作用。有時(shí)候，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)能夠等同甚至超越專(zhuān)業(yè)媒體的判斷，再通過(guò)人際傳播的方式，對(duì)普通用戶(hù)產(chǎn)生一呼百應(yīng)的效果，進(jìn)而形成強(qiáng)大的輿論，提升信息傳播的影響力。
社交網(wǎng)站中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的一個(gè)重要特征就是“去精英化”。
與專(zhuān)業(yè)媒體不同，社交網(wǎng)站中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”更有基于人際溝通互信基礎(chǔ)上的親和力與說(shuō)明力。同時(shí)，這類(lèi)網(wǎng)站的用戶(hù)多數(shù)有著較高的文化素養(yǎng)和獨(dú)立的判斷能力，對(duì)于專(zhuān)業(yè)媒體、專(zhuān)家這些精英式的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在言論和信息上的壟斷，他們往往存在逆反心理，而身邊的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”則為他們所信賴(lài)，其發(fā)布的信息和觀點(diǎn)也更易被他們接受。
開(kāi)心網(wǎng)這樣的社交網(wǎng)站(SNS)正是利用了人際網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系圈，使信息盡可能以最大半徑傳播，再加上意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，引起更多人的關(guān)注。SNS用戶(hù)也正是看重了人際間“高度的關(guān)聯(lián)性”，以及信息傳播的快捷性和廣泛性，從而選擇社交網(wǎng)站作為主要的新聞獲取源。
三、信息反饋的及時(shí)性
作為Web2.0的產(chǎn)物，開(kāi)心網(wǎng)真正實(shí)現(xiàn)了傳播者與收受者的雙向互動(dòng)。入駐開(kāi)心網(wǎng)的媒體機(jī)構(gòu)中，南方周報(bào)、財(cái)經(jīng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等深度媒體，每天都將最新的深度新聞發(fā)布在開(kāi)心網(wǎng)，單條新聞常常收獲幾百條深度評(píng)論;上海文廣、新華社電視、電影頻道等主流機(jī)構(gòu)經(jīng)常采用投票、轉(zhuǎn)貼、評(píng)論、知我多少、抽獎(jiǎng)、競(jìng)猜等手段與用戶(hù)互動(dòng)，收到了很好的效果，獲得幾萬(wàn)至幾十萬(wàn)的用戶(hù)粉絲。
2009年7月22日，上海文廣與開(kāi)心網(wǎng)合作直播日全食。直播過(guò)程中，不僅直播信號(hào)頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，主持人的過(guò)分熱情與嘉賓的過(guò)分冷靜也形成了鮮明對(duì)比。開(kāi)心網(wǎng)用戶(hù)紛紛發(fā)帖表示不滿(mǎn)，還有用戶(hù)總結(jié)了演播室的各種經(jīng)典對(duì)話(huà)，批評(píng)主持人與嘉賓的狀態(tài)完全是“冰火兩重天”。上海文廣隨后在開(kāi)心網(wǎng)上發(fā)帖作出回應(yīng)，當(dāng)天的嘉賓江曉原本人也進(jìn)行了解釋(見(jiàn)圖3)。
比如，有人對(duì)江曉原“我不感動(dòng)，看多了就不感動(dòng)了。等你看多了，也不會(huì)感動(dòng)了”這句話(huà)提出質(zhì)疑，江曉原表示說(shuō)自己是審美疲勞，而且嘉賓與主持人定位不同，沒(méi)有必要和他們一起營(yíng)造氣氛，只需要提供相對(duì)專(zhuān)業(yè)的答案，體現(xiàn)理性的一面。
事實(shí)上，上海文廣的此次日全食直播確實(shí)存在很多問(wèn)題，如果處理不好，很有可能失去大量受眾。然而，借助開(kāi)心網(wǎng)的平臺(tái)，上海文廣及時(shí)回答了用戶(hù)的問(wèn)題，解決了用戶(hù)的困惑，也增加了自己的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，可謂一舉兩得。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，能夠直接與媒體對(duì)話(huà)也是一次新鮮的嘗試，用戶(hù)不再是被動(dòng)的信息接受者，他們也可以通過(guò)發(fā)帖和評(píng)論的方式監(jiān)督媒體的行為，向媒體發(fā)問(wèn)，這也提高了用戶(hù)的積極性和參與度。
傳統(tǒng)的新聞媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雖然也有信息的反饋機(jī)制，但是具有一定程度的滯后性。社交網(wǎng)站為信息傳播者和收受者提供了一個(gè)交流的平臺(tái)，收受者能夠迅速將反饋意見(jiàn)傳達(dá)給傳播者，傳播者也能及時(shí)回復(fù)收受者，實(shí)現(xiàn)了共時(shí)的雙向傳播。
信息獲取的便捷性、社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)性和信息反饋的及時(shí)性決定了以開(kāi)心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站的信息傳播機(jī)制，社交網(wǎng)站與大眾媒體的本質(zhì)不同也體現(xiàn)在這里。如前所述，公司人對(duì)新聞信息的獲取方式有著自己獨(dú)特的需求，而開(kāi)心網(wǎng)的信息傳播機(jī)制恰好滿(mǎn)足了這種需求，從而導(dǎo)致這類(lèi)社交網(wǎng)站越來(lái)越受歡迎，成為公司人獲取新聞信息的主要來(lái)源。
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